日前，在上海徐汇滨江，前来参观Cybertruck的人群排起了数条几十米的长队，人们纷纷举起手机拍照留念。“这辆车很酷，充满未来感和科技感，期待有一天能在中国合法上路。”一名参观的年轻人感慨道。
2024年，Cybertruck的火热“出圈”，加之“长城炮”在社交平台大火，让皮卡这一略显小众的产品进一步走入大众视野，尤其是受到年轻人的关注。
然而，受部分城市禁行、15年强制报废、一年一检等政策影响，国内皮卡市场的销量却不及预期。最新国产皮卡终端销量数据显示，2024年4月，国内皮卡终端销量为26075辆，同比下降4.4%；2024年1—4月，国内皮卡终端累计销量为99029辆，累计同比下降16.4%。
中国汽车工业协会皮卡分会副秘书长谷国全表示，2024年，国内皮卡市场将呈现慢热型启动。一季度销量不达预期。二季度，随着北京车展多款新车型发布，以旧换新等相关政策的落地，将给皮卡市场带来积极因素。
《中国经营报》记者注意到，一方面，以福特纵横、吉利雷达为代表的品牌聚焦越野、露营、户外运动等细分领域，满足用户个性化需求，试图让皮卡“破圈”吸引新用户；另一方面，由于国外普遍对于皮卡排放要求较低、政策限制较少，各大皮卡企业纷纷转向抢占海外市场。
中汽协方面也认为，从长远来看，在皮卡进城路权解禁稳步推进的前提下，皮卡市场国内需求到2030年可达100万辆以上。
“破圈”吸引消费者
福特纵横披露的数据显示，福特游骑侠上市仅一个月，销量就超过2400辆，以9%的市场占有率占据全国皮卡市场前三席位。2024年1—4月，福特游骑侠累计销量已接近5500辆。
“坦白地说，福特游骑侠的销量有点超过我们的预期。”江铃福特科技总裁、福特纵横主理人刘继升此前向记者表示，2024年对于福特纵横更重要的是品牌塑造，如果持续福特游骑侠维持这样的销量表现，此前所有的产销规划都是失效的。“绝大部分来自‘破圈’的新车主，过去的确没有看到这个市场这么大”。
福特纵横相关负责人进一步表示，福特纵横打破了“皮卡是货车”的传统观念，因此更多的是从其他车型车主转化而来的新购用户。同时，以福特游骑侠为首购车的用户比例很低，大部分用户至少已拥有一辆车，近半数的用户至少拥有四台或者更多车。
作为高端纯电皮卡品牌，吉利雷达则关注到年轻消费者和个性化需求的崛起。“以90后为代表的新消费群体，正在成为社会消费的主力军。”吉利雷达相关负责人告诉记者，他们个性鲜明、活力张扬、乐于分享，很大程度上带火了皮卡以及与之相关的改装、露营、趣玩。
记者了解到，为此吉利雷达进行了全面的创新。在产品理念上，采用了全面乘用化的设计理念，颠覆了传统皮卡的研发设计思路；在产品研发上，围绕纯电科技、智能物联、一体化车身、外放电等核心，打造了雷达RD6、雷达地平线等颠覆传统皮卡的新产品。
据吉利雷达相关负责人介绍，依托能源平台、智能物联平台特性，吉利雷达打造了针对露营、钓鱼、户外运动的场景化解决方案，满足了新兴消费群体的个性化需求。同时，通过用户共创，让用户深度参与产品的个性化定制和改装，满足更加个性化的用户需求。
定制化也是福特纵横的发力方向。记者注意到，福特游骑侠包含山林版、探迹版和野地版三大系列16款车型。同时，官方打造“福特纵横购”平台为用户提供官方改装服务。
“福特纵横以全新户外越野生活方式的引领者为目标。”福特纵横相关负责人表示，“福特纵横购”为用户提供超3000款、覆盖100个品类以上的各式户外越野生活与用品，以及超过200款官方及纵横精选改装件，目前累计销售额突破2300万元。同时，福特纵横还依托渠道网络及遍布全球的越野社群资源，打造每年千余场户外越野社群活动，配资杠杆平台6月还将推出海外路线。
转战海外市场冲销量
最新国产皮卡终端销量数据显示，2024年1—4月，皮卡终端累计销量为99029辆，累计同比下降16.4%。
因此，皮卡制造商纷纷把目光转向国外。中汽协统计数据显示，2024年4月国产皮卡出口18772辆，同比增长52%；2024年1—4月累计出口75889辆，累计同比增长51.1%，皮卡海外出口表现可谓十分亮眼。
2023年7月，吉利雷达正式开启全球化之旅，并于山东淄博举办了首批海外车型下线仪式；2024年4月，吉利雷达又与来自全球十几个国家的经销商代表签订了合作协议。
“截至2024年，吉利雷达已成功拓展出20余个海外市场，收获订单破千辆，遍及拉美、中东、东南亚、中亚及非洲等市场。”吉利雷达相关负责人表示，未来，吉利雷达将有多种动力形式、多种尺寸的新能源皮卡产品推向海外。同时，吉利雷达还将在海外建立起完善的服务体系和新能源配套措施，充分满足不同国家和地区用户需求，形成完善的新能源皮卡生态。
上汽大通MAXUS的2023年海外销量更是突破15万辆，在澳新、欧洲、美洲等全球皮卡发达市场占比超过90%，在全球皮卡市场打造出了一张“中国名片”。
据上汽大通相关负责人介绍，在澳新市场，上汽大通打破当地市场“日韩系天下”的局面，纯电皮卡t90 ev成为当地首款量产化的纯电皮卡；在智利市场，上汽大通仅用5年时间便拿下皮卡零售第一，2022年还打破智利单一年份皮卡销量纪录，结束连续12年的日系霸榜；而在墨西哥市场，上汽大通在入局首年便凭借单一车型实现销量破万辆。
江淮皮卡海外市场也保持着超10%的增量。据了解，江淮皮卡目前的海外KD工厂已近20家，其高端悍途皮卡今年将在澳大利亚、意大利、墨西哥、巴西等市场上市；首款智能纯电四驱皮卡悍途EV即将登陆欧洲、东南亚和南美市场；2025年，其悍途混动皮卡将在全球上市。
“皮卡解禁”进行时
“路权能否全面解禁，是皮卡这一细分市场能否进一步发展的关键。”张新（化名）任职于一家国内皮卡制造商，同时自己购买过两辆皮卡，他向记者感慨道。
谷国全也认为，部分地区对皮卡的解禁不彻底，15年强制报废、一年一检之类的制度严重制约了皮卡市场扩容。
事实上，各地也正在加快推进“皮卡解禁”。4月29日，贵阳市召开货车限行措施调整新闻通气会。会上宣布，即日起贵阳市进一步放宽市区部分汽车限行措施。其中，取消多用途货车（即皮卡车）在市区的所有限行措施。这也是今年继包头、郑州、南宁、达州禁后，第5个皮卡全面解禁的城市。
2022年以来，国务院也发文提及对“皮卡解禁”。当年4月20日，国务院办公厅发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》提出，研究进一步放宽皮卡车进城限制；10月26日发布的《第十次全国深化“放管服”改革电视电话会议重点任务分工方案》更是明确，推动取消皮卡车进城限制。
“近两年，全国各地都在推行‘皮卡解禁’的政策，97%的地级以上城市已取消皮卡车进城限制，让我们对未来皮卡政策持乐观态度。一旦市场解禁，福特游骑侠将迎来更加快速的销量增长。”福特纵横相关负责人如是表示。
“皮卡解禁政策的推广，为皮卡产品的生产销售提供了更加宽松的环境，同时打消了众多消费者购买皮卡产品的顾虑，极大地释放了市场潜力。”吉利雷达方面认为，皮卡解禁是一种不可逆转的政策趋势。从长远看，皮卡产品最终将有望获得与乘用车相同的政策地位，保有量、市场占有率将持续提升，向北美等皮卡产业发达市场看齐。
吉利雷达相关负责人进一步表示，吉利雷达作为立足新能源皮卡领域的车企，将充分利用皮卡解禁的政策契机扩大市场。一方面不断更新产品线，另一方面在全国范围内持续开展试驾体验，吸引更多的潜在用户。
但业内人士也指出，要真正实现皮卡的广泛普及，当下这些成果还远远不够，目前北京、上海、广州、成都等核心一二线城市的中心城区仍旧禁行皮卡。同时，皮卡车身较大、停放不便，在很多消费者心中仍然是“工具车”的代表，并开始受到SUV、MPV的竞争。
文章为作者独立观点，不代表财盛证券观点
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