近日，哈尔滨相关话题迅速走热，东北冰雪旅游热度居高不下。“哈尔滨真的又火起来了”，在《中国经营报》记者的采访中，很多本地居民和商家如此感慨。
根据哈尔滨市文化广电和旅游局提供的大数据测算，截至元旦假日第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。根据哈尔滨市商务局相关监测数据，激增的游客量带动了各行业的收入增长，直接拉动住宿、餐饮量上涨，住宿、餐饮企业销售额同比增长129.4%。
盘古智库研究院高级研究员江瀚认为，哈尔滨的翻红并非偶然，而是多种因素综合作用的结果。从“玩梗”营销到城市管理部门的主动接梗，再到东北商家和本地居民的热情好客，各方面发力拉动了哈尔滨的消费。
马迭尔营销总监刘富彬表示，当下，正在计划通过扩大马迭尔“老字号”品牌影响力，聚焦餐饮、食品和住宿，全力打造哈尔滨市冰雪经济新引擎。
“尔滨”成顶流
哈尔滨到底有多火？携程数据显示，哈尔滨元旦假期旅游订单量同比增长158%，异地客群占比75%，预计该地旅游热潮还将延续至寒假和春节假期，成为今年冬季旅游的“顶流”。同程旅行数据显示，元旦假期哈尔滨的旅游热度环比上涨240%。
据商家反映，哈尔滨旅游的火热，直接带动了如羽绒服、暖宝宝、靴子、雪糕等产品销量的增长。例如，哈尔滨中央大街上的羽绒服品牌尤其注重结合雪景布置门店，以此吸引消费者。
马迭尔食品品牌总监吴思光告诉记者，根据此前的数据判断，今年东北地区的相关消费会有一些热度，升温是从2023年10月份开始的，但没想到会“火到出圈”。据他描述，元旦期间中央大街的马迭尔冰棍卖出了10万支。
民以食为天，记者注意到，东北早市一直是社交平台的流量密码，前往哈尔滨“道里菜市场”“红专早市”探索地道美食也是游客的必备打卡项目。大众点评数据显示，元旦期间，“道里菜市场”搜索量暴增8倍，评价数增幅超9倍，笔记攻略数增幅超10倍。
在这波热潮中，还出现了各种被火热传播的“梗”，比如“尔滨”“南方小土豆”“哈格沃兹”。在IP业内看来，这当中很多都具备成为超级IP的潜质。“冻梨摆盘”“甜豆腐脑”等食品梗贴近生活，更容易引起话题。
体验感+场景化
在冰雪经济迎来风口之时，哈尔滨借助冰雪资源，抢抓冰雪旅游、冰雪消费、冰雪赛事、冰雪运动培训等商机，为住宿、体育、研学等不同产业搭起了桥梁。
著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍表示，冰雪在北方具有多种特色，比如故宫看雪、长白山滑雪，都需要冰雪资源结合本地符号，以此深耕消费者心智。因此，未来的冰雪城市在抢夺消费者眼球时，主打本地爆点符号才是成功的关键，哈尔滨的“冰雪大世界”就是核心引爆点。
根据同程旅行平台的数据，哈尔滨的热度自2023年12月上旬起就一路走高，其间经历了三个高峰，分别是哈尔滨冰雪大世界开园、2024年元旦假期和第40届哈尔滨冰雪节开幕。
携程相关负责人则表示，观察近期目的地为哈尔滨的订单量，可以发现在2023年12月18日冰雪大世界开园前后，其整体的旅游订单量迅速上涨，开园后两周游客前往哈尔滨的订单量环比前两周增长翻倍。
孙巍指出，在社交传播中，冰雪大世界塑造出了和迪士尼乐园、环球乐园等类似的IP形象。因此，哈尔滨就重点聚焦“冰雪+玩乐”，辅以其他网红打卡地点、打造场景矩阵。
记者发现，在哈尔滨与玩乐相关的热门词不少，包括哈尔滨热雪奇迹、哈尔滨极地公园等。伏尔加庄园的餐饮负责人向记者透露，每年冬天大雪时，都会有消费者向其感慨，这简直就是“东北迪士尼”。
此外，“俄罗斯在逃公主”的社交传播让火了很久的“公主梗”，在当地欧式建筑索菲亚大教堂有了具体的场景。
吴思光谈起游客打卡的“索菲亚大教堂”造型的冰棍时说道：“马迭尔和哈尔滨是有强关联的，我们希望找寻哈尔滨的印记，索菲亚大教堂是哈尔滨的标志性建筑，作为网红符号有很多人前来打卡。”
当地符号结合产品落地，就是消费品牌们致力于打造的消费场景。吴思光提出：“其他冰淇淋品牌可能热衷于文创，但我们更希望把自己打造成一道风景线，所以更多是围绕哈尔滨的印迹、文化、元素来做布置。产品都会于2024年在全国连锁门店和主流景区做铺设，希望能够在景区做更多的场景化布置，唤醒消费者对哈尔滨和马迭尔的文化记忆。”
值得注意的是，早在哈尔滨出圈前，股票配资杠杆比例当地旅游业就已形成一定的规模。数十年前，胡适、朱自清等名人前往欧洲时，都曾在这里停留。现下，哈尔滨更是塑造了一个“愿意为了远方而来的客人改变自己”的IP 形象，展现了它的多元和包容。
满足消费情绪
江瀚指出，哈尔滨凭借精准的城市营销战略，实现了翻红。如何从翻红到长红，则是给“尔滨热”留下的一道思考题。
据相关部门官方回应，这番爆火现象不是偶然发生的。2024年1月2日，黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶在接受央视新闻采访时表示：哈尔滨这个冬天的火爆其实不是偶然的，已经做了一年的准备。
多个当地宾馆酒店经营者告诉记者，目前按照哈尔滨市政府要求，努力提升服务质量，坚持明码标价，“不过度浮动价格、不盲目调整价格、不虚高标注价格”。据了解，部分酒店同步推出了延长早餐时间，赠送冻梨、黏豆包等哈尔滨特色食品，提升住客的体验感，满足消费者的情绪价值需求。
在很多采访对象看来，哈尔滨出圈的背后得益于黑龙江政府与民间的提早布局、精心准备和用心服务。例如，2023年11月，抖音知名打假博主@B太暗访中发现，哈尔滨雪乡旅游团报价混乱。视频发布后，相关部门马上介入调查，发现涉事旅行社及相关人员存在违法违规行为，迅速立案处理。
此外，江瀚认为，像冰雪大世界插队事件，政府层面的布局接盘和接地气的造势活动“转危为机”，这体现了城市主管部门在面临挑战时的智慧与勇气，即在尊重市场规律的基础上有效整合资源，积极创新营销手段。
孙巍提道：“为消费者服务才是商业成功的秘诀，和消费者连接的是产品和服务，唯有爆点的产品和爆点的服务，才能引爆消费者的口袋和口碑。城市营商环境、消费环境友好程度，直接影响了经济发展和旅游发展。无论淄博还是哈尔滨，都正在往‘为消费者提供友好服务’方向转变。”
上海蓝狙策划公司董事长刘大贺则指出，“尔滨热”与“进淄赶烤”有本质区别，仅靠处处都有的烧烤，很难形成唯一性、依赖性，但规模性冰雕只有东北才有。冰雪是东北的天然因素，未来政府在此方面进行聚焦定位，内容及服务持续升级，会不断强化这一旅游的趣味性、独特性、珍贵性，就会形成强有力的认知，以此推动东北地区的消费和振兴。未来哈尔滨只需将冰雪进行到底、不断深化，将更潮流的元素、更时尚的内容进行植入升级，结合当地的特色建筑，根植消费者心智，成为世界冰雪的打卡景点。
在迎接泼天的流量后，当地品牌也在思考联动特色农产品，实现地域破圈。
吴思光告诉记者，在哈尔滨，“冬天吃冰棍”是普遍现象，当消费者建立了这样的认知后，就能培养他们形成消费习惯。因此，马迭尔方面计划将全国多场景渠道铺开，目前，上海、天津等城市已在着手准备了。除了线下结合餐车打造场景化外，还将借助新零售、直播电商将其产品推向全国。
“我们未来产品卖点是离不开哈尔滨元素的，结合城市的发展和曾经俄式美食的传播记忆，希望慢慢能够沉淀为品牌的风格。从长期来看，冰淇淋产品也趋向健康，2024年第二季度产品会结合黑龙江的特色农产品（比如有机黑豆子），再推广到全国市场，以此推动品牌与黑龙江特色农产品突破地域，走向全国。”吴思光表示。
多位业内人士提到，哈尔滨“重视传播营销策略、联合消费平台提前宣介，提升城市热度”的做法应该继续保持。例如，从2023年秋季开始，当地文旅局与东方甄选、携程等开启了专场直播，开展线上线下营销，提升目的地旅游热度，从而卖出更多的相关消费产品。
根据同程旅行平台的数据，当前关注及预订哈尔滨旅游的用户年龄，主要集中在20岁至39岁，占比过半。2024年1月20日后，全国各地中小学生陆续放寒假，哈尔滨将成为热门寒假亲子游目的地，预计近期哈尔滨的住宿消费仍然保持旺盛。而这波流量过后，哈尔滨也需要思考如何吸引消费者、留住本地人才，实现长红。
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